Некоторое время назад мы анонсировали восьмой слет «Крутоголиков». Ниже вы можете почитать о том, как всё прошло. Картинок с мероприятия не будет, ибо есть куча фотоотчетов от других присутствовавших. Их можно посмотреть либо на самом сайте мероприятия, либо на пензаинформе.

Будем говорить не о том, как всё это происходило, и не о том, что приезжал крутейший арт-директор из крутейшего брендингового агентства, — это всем было понятно и без нас. Получить серебро на «Каннских львах» — это не просто так.

Вкратце о ребятах, которые приезжали, можно посмотреть тут.

mlk_
Всё, что можно вам предложить – это посмотреть чуть глубже на проблему, вынесенную в заголовок.

Современный российский дизайн, а так же менеджмент, маркетинг, пиар – вот это всё — повернуты задницей к потребителю. Зарубежный же брендинг — уже давно не столько о вещах и товарах, сколько о людях. Я посмотрел кейсы, которые получили гран-при и золото на Каннах в 2013 году. Они, конечно, не относятся к дизайну — номинации были абсолютно разные. Зато становится очевидно, исходя всё-таки из чего жюри выбирает «какую-то непонятную фигню, которая вообще ни о чем как бы».

Ни об одном нижеуказанном примере арт-директор агентства Depot WPF Александр Загорский, который выступал спикером в этот раз, не упомянул. Возможно, потому, что он вел речь именно о дизайне. Однако простое упоминание этих кейсов сделало бы мотивацию жюри более очевидной.
Вкратце перечислю некоторые из них.

1. Заставь чиновников работать.

Делало рекламное агентство «Восход» для интернет-издания Ura.ru. Ямы на дорогах закрашивались шаржами на чиновников. Мера оказалась действенна: по крайней мере, ямы в конкретно этих местах были устранены.

2) «Эскизы настоящей красоты от Dove»

По статистике, только 4% женщин считают себя красивыми. Компания организовала социальный эксперимент, пригласила художника и нескольких обычных женщин. Что из этого вышло – видно в ролике.

3) Кстати, пивовары из Хайнекен придумали не только «непонятную хрень на бутылки». У компании в рукаве есть кое-что поинтереснее. Например, видео о признаниях в любви.

Однако не это самая мякотка их находки. После того, как это видео попало в эфиры, Wieden+Kennedy устроили онлайн-признания по скайпу в эфире телешоу. Было сыграно более 50 признаний

4) Социальная реклама «Дурацкие способы умереть» была запрещена в России

По мнению Роскомнадзора, персонажи ролика в слишком уж шутливой и несерьезной форме демонстрировали подросткам суицид. К счастью (или к сожалению, о ужас и кошмар?) теперь ролик смотреть можно.

Смотрите сами – там ещё много подобного.

В общем, я надеюсь, вы понимаете теперь, что движет жюри? Именно на это были направлены пассажи Загорского в сторону того, почему же на коробке с карандашами был изображен какой-то японец с болезнью Альцгеймером. Это не просто изображение японца с серьезной болезнью, это история, которая заставляет реветь даже мужиков:

А потому что любой кейс – это, как правильно заметил спикер, практически тост: начинаем издалека. И заканчиваем чем-нибудь хорошим про людей.

«Мы создаем в голове потребителя какую-то эмоциональную нишу, говорим, чем одно сливочное масло отличается от другого абсолютно такого же масла. Даем ему ощущение того, что он, покупая масло, приобретает что-то эмоциональное. Мы все потребляем эмоции!» — его цитата с сайта «Крутоголиков» для тех, кто не ходит по ссылкам.

Не важно, с какой стороны смотреть на хорошую рекламу: со стороны дизайна или не только дизайна. Она должна быть ради людей. Потому что делается для людей. Для людей, которые себя уважают, любят. Особенно если это тётеньки, которые привыкли считать себя несимпатичными; они, тем не менее, тоже хотят быть любимы, поэтому и ролик Dove так трогает. Это не просто коммуникация ради коммуникации, это не просто эмоции ради эмоций. Это целенаправленные, адресные эмоции с конкретной, простой целью и простым посылом: мы хотим, чтобы нас любили, хотим, чтобы нас уважали. Потому что мы чуть лучше, чем кажемся себе или окружающим.

Может, если принять эти очевидные соображения, станет жить и творить проще? Ну и наград больше привезешь в итоге.

Я давно переживаю по поводу отсутствия у нас в стране достойных примеров социальной рекламы. Такой, которая брала бы за жабры и насквозь выворачивала. Портфолио компании Depot WPF – конечно, хорошее, годное, качественное портфолио. Сразу видно, что люди не зря учились рисовать руками, пользоваться стилусом, планшетом и прочими электронно-вычислительными машинами, машинками и машинищами. Они, безусловно, круты, как и нужно на «Крутоголиках».

Но там мало идей для людей, ради людей и о людях.

Идея упаковки молока «Высоко-высоко» очень мила.

молоко
Но если бы, например, эти рисунки делали больные детишки, то кейс, я уверен, таки получил бы гран-при. Или золото. И нас бы взяло за жабры. И вывернуло.

Можно ещё покатить бочку на заказчиков рекламы в России. Может, они все наперебой говорят что-то типа «нам нафиг не нужен потребитель и его психология, нам нужно бабло». Ну в таком случае всё очень печально.

Законы «спрос рождает предложение» и «предложение рождает спрос» работают вообще абсолютно во все стороны. Если людей считать быдлом – так и будет. Если делать рекламу не для людей, а для быдла, то её будут хавать. Но в какой-то момент это вдруг перестает работать. Вроде делаешь очередную фигню, которую должны хавать, а её не хавают, ну что за дела?

А дело в том, что какая-то тонкая грань пройдена, и всё: человек понимает, что он не просто не-быдло, а что он – человек, и это, как писали в какой-то книжке, вроде бы должно звучать гордо.

Не знаю, как бы лично я таким творцам объяснял суть термина «социальная ответственность».

Для меня в какой-то момент (в самом начале) стало очевидно, что Загорский учился у Лебедева. Все эти чОрные упаковки для конфет, буква «П» для Перми за дикие деньги и прочие высокохудожественные посылы. Неспособность выражаться без мата — тоже, видимо, вещь заразная оказалась.

Посему, странно от человека, который не уважает аудиторию (не думаю, что прямо всем было так приятно слушать все эти пассажи), требовать понимания того, что реклама должна быть для людей и ради людей, правда?

Отвтавть комменатрий